La croissance de LaLiga en Amérique du Nord

La deuxième partie de cette conversation avec Boris Gartner est également disponible via ce lien.

La croissance de LaLiga en Amérique du Nord s’est vraiment accélérée il y a environ quatre ans. Un accord avec Relevent, une multinationale des médias, est entré en vigueur pour promouvoir la ligue et le sport en Amérique du Nord.

À quatre ans de cet accord, la Liga est l’une des ligues les plus populaires du pays et de la région.

La Liga était omniprésente lors des conférences Soccerex et Sportel Rendez-Vous récemment conclues à Miami. Le PDG de La Liga North America, Boris Gartner, s’est entretenu avec World Soccer Talk pour discuter de la croissance des capacités marketing et de la présence de la ligue aux États-Unis.

La croissance de LaLiga en Amérique du Nord

WST : L’accord avec Relevent, que vous avez créé en joint-venture pour soutenir la croissance de LaLiga en Amérique du Nord, est maintenant en place depuis plusieurs années. Cela a accru la visibilité de la Liga sur ce marché. Ils ont ouvert une académie dans le sud de la Floride. De plus, plusieurs clubs ont également créé des académies ici. Comment cette joint-venture a-t-elle amélioré votre marketing dans ce pays ?

Boris Gartner : Nous avons officiellement lancé la coentreprise en août 2018. Entrer sur le marché ici était quelque chose que nous avions une incitation à faire et quelque chose que nous devions faire. Avec le recul quatre ans plus tard, c’était absolument la bonne étape. Nous avions besoin d’un partenaire qui connaissait le marché et qui connaissait vraiment les États-Unis. La deuxième chose est qu’en 2018, il y avait beaucoup d’attention sur le fait que nous apportions un jeu ici et les médias avaient tendance à se concentrer sur cela, pas vous les gars (World Soccer Talk) mais beaucoup d’autres médias.

Mais la société est bien plus que cela : nous avons actuellement des studios de production au Mexique qui produisent plus de 20 émissions par semaine en anglais et en espagnol, spécialement pour le public américain. C’est un élément clé de ce que nous avons fait. Nous avons obtenu les droits médias non seulement ici aux États-Unis avec ESPN, mais aussi au Mexique avec Televisa. C’est le résultat de tout le travail que nous avons fait. En bref, nous voulions créer une demande suffisante pour le produit LaLiga. Nous avons également généré 10 millions de dollars par an en commandites avec sept partenaires.

LaLiga en Amérique du Nord contre LaLiga en Asie

WST : Ce sont des partenaires spécifiquement américains ?

Boris Gartner : Oui, spécifiquement les partenaires américains. Je pense que nous sommes la seule ligue européenne à avoir réussi à établir un modèle de sponsoring aux États-Unis. Ce n’est pas seulement un exercice de marketing, nous le gérons comme une entreprise. Nous avons un studio de contenu qui produit du matériel marketing, mais aussi un inventaire que vous pouvez monétiser. Nous avons l’activité commerciale, qui vaut encore une fois 10 millions de dollars par an et ne valait rien en 2018. Nous générons également du contenu localisé que vous pouvez commercialiser ainsi que du contenu que vous pouvez monétiser. Nous avons les deux accords de droits médiatiques qui établissent une nouvelle norme pour ce que la ligue devrait faire ici aux États-Unis et au Mexique. Pour nous, nous sommes les deux plus grands contrats de droits médias en dehors de l’Espagne.

WST : C’est plus gros que vos affaires en Asie ?

Boris Gartner : Plus grand que l’affaire en Chine, oui. Cela semble différent qu’aux États-Unis et au Mexique. Avec ces deux accords, nous sommes respectivement deuxième et troisième derrière l’accord national en Espagne. Nous adoptons une approche différente des autres ligues. Crédit là où le crédit est dû. La Premier League et NBC ont obtenu des résultats incroyables avec les matinées My Premier League. C’est un modèle qui leur convient. Mais pour nous, il y a des marchés clés que nous ne voulons pas voir apparaître tous les ans ou tous les deux ans.

Nous voulons construire des hubs où nous sommes toujours présents. New York, Miami, LA, Houston ou quoi que ce soit. Nous avons fait équipe avec José Andrés. Il a un espace incroyable à New York, Hudson Yards. Donc, la maison de la Liga de New York est avec lui. Si vous êtes un fan de la Liga et que vous êtes à New York et que vous voulez voir n’importe quel match de la Liga, peu importe le match, la date ou l’heure et vous voulez que l’expérience originale y soit. Cela nous permet également d’organiser des événements spéciaux dans cet espace autour de jeux plus importants.

Protection spéciale pour certains appareils

WST : Quel type d’événements avez-vous organisé autour de grands jeux, dont El Clásico, dans ces centres ?

Boris Gartner : Ce sont donc les premiers événements en direct que nous organisons après COVID, ou espérons que nous sommes après COVID. Pour El Clásico, nous organisons des événements à New York, Miami, Houston et Los Angeles. C’est une approche légèrement différente, donc nous travaillons avec les fan clubs locaux et amenons une légende du club dans certaines villes. Nous pensons que c’est plus organique, nous avons impliqué l’un de nos sponsors, Verizon. Mais c’est plus organique et piloté par des supporters locaux. Les événements en personne ont un espace, mais nous avons également eu des événements virtuels qui ont eu beaucoup de succès.

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Nous avons commencé cela en raison de COVID, vous pouvez regarder sur votre écran à la maison et interagir avec 30 à 50 autres VIP et une légende du club pendant le match. Ce fut un grand succès et nous continuons cela parallèlement aux événements en personne. Dans notre esprit, nous nous sommes demandé quel type d’événement, en personne ou virtuel, nous voudrions en regardant un match et avons créé les deux modèles à partir de là. Nous nous concentrons vraiment sur cette expérience utilisateur et l’expérience des fans. Nous discutons avec une légende avant le match, à la mi-temps et après le match parmi cette foule VIP virtuelle.

Le sport de base est un autre pilier, nous sommes là pour le long terme et nous n’allons pas simplement conclure le prochain accord et aller ou sponsoriser le prochain match et aller, il s’agit donc de construire une communauté de football à plus long terme localement.

En dehors des grands clubs

WST : Depuis le début de cette coentreprise, quelle croissance avons-nous constatée dans la croissance d’autres clubs en dehors du Real Madrid, du Barça et de l’Atlético ?

Boris Gartner : C’est directement proportionnel au travail que nous faisons pour améliorer ces clubs. Laissez-moi vous expliquer, nous créons du contenu sur notre hub de contenu. Donc, pour El Clásico, nous créons un contenu qui donne une gamme d’impressions car il s’agit du Real Madrid et de Barcelone, sans avoir à faire beaucoup de publicité. Mais il reste encore beaucoup de travail à faire pour développer des intrigues sur le Betis ou Majorque ou Séville, Rayo ou qui que ce soit. C’est plus de travail pour nous, mais une fois que vous en avez dix, cela a autant d’impact qu’un morceau d’El Clásico. C’est donc ce que nous avons fait. Nous avons développé du contenu pour tous ces clubs.

Quels sont les groupes démographiques individuels que nous voulons développer ? Betis et Mexico et l’utilisation d’influenceurs dont un célèbre influenceur YouTube qui vient de Luisito Comunica, un très célèbre YouTuber voyage mexicain. Il a développé une voix et un espace pour les vidéos de voyage. Nous l’avons emmené à El Gran Derbi et il a passé une semaine avec les joueurs de Séville et du Betis. Nous avons construit un programme de contenu autour de cela qui a non seulement résonné au Mexique mais aussi aux États-Unis. Bien sûr, nous devons continuer à promouvoir nos meilleures marques de clubs, mais c’est notre devoir et c’est une bonne affaire si nous différencions les autres clubs et construisons une plus grande communauté de la Liga.

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